بازاریابی چیست؟

برای اینکه با اصول بازاریابی و فروش آشنا شویم، اول باید ببینیم که بازاریابی چیست. بازاریابی به طور کلی ترتیبی است که منجر به فروش می‌شود. بدون اعلام عمومی آنچه ارائه می‌دهید، کسب‌وکارتان در رشد یا حتی ادامه‌ی کار با مشکل مواجه خواهد شد. به گفته‌ی رابرت بارتلز (Robert Bartels)، پژوهشگر بازاریابی، در کتابش با عنوان The History of Marketing Thought (تاریخ تفکر بازاریابی) اصطلاح «بازاریابی» در اوایل قرن ۲۰ مطرح شد. او توضیح می‌دهد که نظریه‌ی بازاریابی نوین زمانی به وجود آمد که مشخص شد تقاضا، صرفا در نتیجه‌ی داشتن قدرت خرید نیست. از آن زمان تا کنون، کسب‌وکارها در تلاش بوده‌اند تا از طریق ایجاد تقاضا برای عموم جذاب باشند. تقاضا از طریق انتقال ارزشی که پیشنهادی در اختیار می‌گذارد به خریدار احتمالی، به وجود می‌آید.

ایجاد تقاضا در نتیجه‌ی متوسل شدن به علائق، مهم‌تر از آن ارزش‌ها و باورهای شخصیِ مشتریان احتمالی شرکت است. هر کسب‌وکاری با هدف قرار دادن محرک‌های شخصی و جذب مشتریان می‌تواند به عنوان منبعی برای برآوردن نیازهای مشتریان شناخته شود. پیشنهاد شرکت می‌تواند مشکلی را حل کند، لذت فراهم کند، در انجام کاری کمک کند، یا مزیت دیگری برای خریدار داشته باشد. این جذابیت‌ها می‌توانند در موارد زیر رخ دهند:

• اقتصاد: خریدار چه ارزشی در مقابل پرداخت خود دریافت می‌کند؟ آیا این خرید، مقرون ‌به‌ صرفه به نظر می‌رسد؟ آیا مردم به لحاظ مالی توانایی پرداخت آن را دارند؟
• غرور: آیا خرید، ظاهر فیزیکی را بهبود می‌دهد؟ آیا شأن خریدار پس از خرید افزایش می‌یابد؟ آیا خریدار با قبول پیشنهاد، باهوش‌تر یا آگاه‌تر به نظر می‌رسد؟
• امنیت: خرید چگونه از خریدار یا عزیزان او در مقابل آسیب فیزیکی، ضرر اقتصادی، یا جایگاه اجتماعی محافظت می‌کند؟ آیا با خرید کردن می‌تواند از موقعیت بدی اجتناب کند؟ اگر خریدار، خرید نکند چه اتفاقی خواهد افتاد؟
• فرصت: آیا خرید فرصتی برای افزایش ثروت، ارتباط اجتماعی، یا افزایش تأثیر بر دیگران به وجود می‌آورد؟ آیا خرید به خریدار کمک خواهد کرد تا کارآمدتر و ثمربخش‌تر شود یا احساس انرژی بیشتر کند؟

مدیران بازاریابی می‌دانند که فرایند تصمیم‌گیری‌ای وجود دارد که مشتریان احتمالی قبل از خرید آن را طی می‌کنند. اگر چه هر خریدار احتمالی تصمیماتی با سرعت‌های مختلف اتخاذ می‌کند، اما به طور کلی جذب پایگاه مشتری، زمان‌بر است. فرایند بازاریابی که متخصصان برای تاثیرگذاری بر رفتار خریدار به کار می‌برند شامل مفهوم AIDAS می‌شود. این نظریه در اصل در مورد چهار عامل لازم برای کمپین‌های بازاریابی موثر بحث می‌کند: ایجاد توجه (آگاهی)، ایجاد علاقه، ایجاد اشتیاق، و تحریک اقدام به عمل مشتریان احتمالی خود. اطمینان از رضایت نیز به این عوامل اضافه شد تا مکانیسمی برای حفظ مشتریان همیشگی فراهم کند. توصیف این مراحل به شرح زیر است:

• توجه: ایجاد آگاهی اولیه نسبت به اینکه این پیشنهاد در دسترس است.
• علاقه: به تامل واداشتن مشتری از طریق برجسته کردن ویژگی‌ها، سودها و مزایا.
• اشتیاق: افزایش علاقه از طریق مجاب ساختن خریداران بالقوه به اینکه پیشنهاد شما را می‌خواهند و به آن نیاز دارند.
• عمل: تحریک مشتریان بالقوه به اقدام (یعنی خرید کردن)
• رضایت‌مندی: متقاعد ساختن خریداران به اینکه آنها با این خرید راضی خواهند شد.

اساسا دو تکنیک هنگام ایجاد رویکرد بازاریابی وجود دارد. یکی از روش‌ها متقاعد ساختن مشتری احتمالی به خرید آنی است. این رویکرد که «بازاریابی مستقیم» نامیده می‌شود، شامل پیشنهادی است که معمولا طی دوره‌ی مشخصی از زمان باید به آن پاسخ داده شود. روش دیگر، ایجاد شناخت برند است که باعث می‌شود مشتری پیشنهاد شما را به خاطر بسپارد. لوگویی ماهرانه یا صدایی منحصربه‌فرد به تنهایی می‌توانند ابزار مفیدی برای کسب هویت برند باشند، اما متخصصان بازاریابی هشدار می‌دهند که ایجاد هویت به تنهایی تضمینی برای موفقیت نیست؛ پیشنهاد باید وعده‌های مزیتی ارائه شده در پیام بازاریابی را براورده کند

گروه های فروش

شرکت‌هایی که در مناطق بزرگی، مثلا در چندین استان یا در کل کشور، به کسب‌وکار می‌پردازند، معمولا گروه‌هایی برای رسیدگی به اقدامات فروش دارند. میزان تراکم جمعیتی که کسب‌وکار به رفع نیازهای آنها می‌پردازد بر تعداد اعضای گروه تاثیر مستقیم دارد. برخی از شهرها مثل تهران و اصفهان و تبریز و… هستند که به تنهایی چندین نماینده‌ی فروش نیاز دارند. هماهنگ‌سازی میان قلمروهای مختلف، یکی از نقش‌های اصلی مدیر فروش است. اوست که تعیین می‌کند چه کسی هر قلمرو را تحت پوشش داشته باشد و از هر منطقه چه چیزی انتظار می‌رود، و اوست که مطمئن می‌شود فرصت‌های منصفانه‌ای برای به انجام رساندن فروش برای هر یک از اعضای گروه وجود دارد. مدیر اهداف بلندمدت را هم علاوه بر اهداف کوتاه مدتی که برای دستیابی به اهداف بلندمدت باید برآورده شوند، مشخص می‌کند. ایجاد انگیزه و رقابت برای پاداش‌ها یکی از روش‌های مؤثرِ تشویق نمایندگان فروش برای رسیدن به اهداف تعیین شده‌ی آنهاست. قدردانی کردن از ایشان نیز محرک مؤثری است.

اگر کسب‌وکاری چندین پیشنهاد ارائه دهد، گروه‌ها فرصت‌های بیشتری برای فروش دارند. به گروه‌ها آموزش انجام فروش متقاطع (فروش محصولات متنوع به مشتری)، بیش‌فروشی و فروش محصول متفاوت داده می‌شود؛ این استراتژی‌ها شامل متقاعد ساختن مشتریان به خرید محصولات یا خدمات جایگزین یا اضافی‌ای است که شرکت پیشنهاد می‌دهد. بسته‌بندی فروش زمانی رخ می‌دهد که عناصر دیگری نیز با قیمتی کمتر به ازای هر خرید اضافه شود. این استراتژی‌ها همگی زمانی به بهترین نحو صورت می‌گیرند که نمایندگان فروش نیازهای مشتری احتمالی را درک کنند.

گروه‌های فروش به صورتی سازمان‌دهی می‌شوند تا فروش برون‌سوی و درون‌سوی انجام دهند. فروش برون‌سوی شامل نمایندگانی می‌شود که فعالانه به دنبال مشتریان هستند مانند فروشنده‌ی سنتی دوره‌گرد، در حالی‌ که اعضای درون‌سوی به بازدیدکنندگانی که نزدشان می‌آیند رسیدگی می‌کنند، مانند فروشگاه‌های خرده فروشی. گروه‌هایی که برای فروش‌های رو در رو سازمان‌دهی می‌شوند، کانال‌هایی که مستلزم نیروی انسانی بسیاری است را برای انجام فروش‌ها به وجود می‌آورند و گاهی برای بستن قرارداد به چندین ملاقات نیاز دارند. اگر چه پیش‌بینی (تعیین سرنخ‌ها) ملاقات‌ها را می‌توان به روش‌های دیگری انجام داد، اما تا زمانی که با خریدار محتمل ملاقات صورت نگیرد، خریدی رخ نخواهد داد.

فروش تلفنی از طریق تماس تلفنی صورت می‌گیرد. اگر کسب‌وکاری، محصول یا خدماتی را در اختیار می‌گذارد که عموما شناخته شده است، این تکنیک فروش می‌تواند موثر باشد زیرا نمایندگان فروش می‌توانند هر روز تماس‌های زیادی برقرار کنند. احتمالا اینترنت کارآمدترین روش فروش است، زیرا فقط به چند کارمند برای رسیدگی به قلمرویی بزرگ نیاز دارید با این حال این روش ارتباطی گاهی محدود به نظر می‌رسد. مزیت تلفن این است که هم تماس‌های بسیاری برقرار می‌کند و هم ارتباط دو جانبه‌ی مؤثرتری را به وجود می‌آورد