انسانها از اولین لحظه حیات تا آخرین دم زندگی در تلاش و حرکتند.عده ای در پی نان و گروهی در اندیشه فعالیت می کنند. بعضی از مردم در جستجوی تحقیق ارزشها و ترویج آنها و برخی به وسیله ای به د نبال تحقق آرزوهای خود هستند و گروهی نیز مجموعه ای از خواسته ها را در کنار هم می طلبند . اما یک وجه مشترک در احوال همه آنها ملاحظه می شود و آن « نیاز » است.
جامعه بشری اکنون بیش از هر زمان دیگر با کمبود منابع و نیازهای متنوع مواجه است و تلاش می کند با استفاده از منابع محدود موجود پاسخگوی قسمتی از نیازهای نامحدودش با شد . اگر اقتصاد بررسی چگونگی رفع نیارهای با استفاده از منابع محدود باشد مدیریت مجموعه ای از مهارتها و دانسته هابرای استفاده بهینه از منابع محدود موجود خواهد بود و بازاریابی علم تشخیص نیاز و رفع آنها از طریق تبادل منابع است.
در دنیای امروز دگرگونیهایی بسیار زیاد همراه با گسترش رقابت در زمینه های متنوع،
بویژه در بازارها ؛ مشاهده می شود . « تغییر » واژه آشنایی است که توام با فرصتها و
تهدید هایی برای جوامع و زمینه های شغلی مختلف گاهی عامل رشد و توسعه و زمانی عامل نگرانی و تحیر و واماندگی می شود. کشورها و شرکتهایی که پویایی را هدف خود قرار داده اند سازندگی و توسعه را در تغییر می یابند و گروهی که فقط متقاضی برکت بدون حرکت هستند از ایجاد هر گونه تغییر در وضع موجود نگران بوده مقاومت شدیدی در برابر آن نشان می دهند ـ تا روزی که مجبور به پذیرش آن گردند .
استفاده از بازاریابی ـ که واژه ای نارسا ودر عین حال جا افتاده و مصطلح برای Marketing است ب رای همه شرکتها و سازما نهایی که در صدد هستند بدون تسلیم در برابر تغییر حضوری آگاهانه در بازار داشته باشند ضرورت دارد. آنها باید تلاش کنند تا با بازارگرایی ، بازار شنا سی ، بازارگردیو بازار یابی سهم بازار منا سبی برای خود به دست آوردند و با عرضه محصولی خوب با قیمتی مناسب به کارگیری روشهای مطلوب توزیع استفاده از تبلیغات آگاه کننده و جهت دهنده و شناسایی رقبا فرصتها و تهدیدهای محیطی سهم بازار خود را افزایش دهند و با خلاقیت ابتکار انعطاف پذیری و تطبیق منابع با نیازها و خواسته های مشتریان داخلی و خارجی علاوه بر افزایش سهم بازار و مشتریان خود را نیز حفظ نمایند.
بازاریابی برای هر نوع حرکت آگا ها نه و هد فمند در بازار امروز ضرورت دارد بازاری که دیگر نه مرز می شناسد و نه مشتری خاصی را در نظر دارد « جهانی شدن » بازار پدیده ای است که بتدریج چهره خود را نمایان می سازد . شعار امروز بازاریابی برای همه کارآفرینان و مدیران و بازار یابان حرفه ای در این جمله کوتاه خلاصه می شود :
« جهانی بیندیش ، محلی عمل کن » و جهانی شدن بازار یعنی اقتصاد و تجارت بدون مرز و لازمه آن بینش وسیع ، حرکت هد فمند ، نگرش سیستمی ، و افزایش توانمندیها و بهبود مقررات و قوانین است .
بازاریاب امروز باید مرزها را بشکند ؛ مغزش را به کار اندازد و رمزهای کامیابی را زودتر از دیگران بیابد و بشناسد تا بتواند در تلاطم بازار واقعی که در آن حرفه ایها در شکار لحظه ها هستند و فرصتها را بسادگی از دست نمی دهند.خود را نجات دهد . بازاریان باید جهان رابه عنوان بازار محصولات و خدمات خود به حساب بیاورند وبا
با اتخاذ نگرش و تفکری سیستمی تلاش کنند تا با شناخت محیطها و فرهنگهای موجود در جهان محصولات خود را هماهنگ با تقاضای مشتریان گوناگون عرضه کنند . ایران نیز در شرایط فعلی نیازمند آگاهی از علم بازاریابی و استفاده از آن است ، زیرا بازاریابی آغاز و انجام تمامی تلاشها برای تولید محصولات و ارائه خدمات به جامعه است .
معرفی بازاریابی
پایان گرفتن جنگ سرد در دهه ۱۹۹۰ به آزاد شدن منابع و فزونی گرفتن نیاز به محصولات سرمایه ای برای ایجاد زیر ساختمانهای مناسب اقتصادی انجامید. در این دوران اروپای غربی به ایجاد بازاری مشترک با ۳۲۴ میلیون مصرف کننده روی آورد
و اروپای شرقی به صورت بازاری آماده برای محصولات غربی در آمد .
از سوی دیگر بد هیهای خارجی اقتصاد بسیاری از کشورها را فلج کرد .
اینگونه کشورها ؛ به رغم نیازمندیهای فراوان با مشکل نبود قدرت خرید روبرو شوند .
از این رو کشورها ی پیشرفته برای کسب بازار در اروپا ؛ آمریکا و خاور دور ، با یکدیگر به رقابت پرداختند. این دگرگونی سبب شد که شرکتها رقیبان خود و تحولات بازار را در گسترده جهانی جدی بگیرند؛ هزینه ها را کنترل کنند و به تحولات تکنولوژیک ؛ مواد مصرفی ؛ ابزارهای مورد استفاده و روشهای مدیریت توجه بیشتری نشان دهند.
در این زمان ، استفاده از شیوه ها و فنون بازاریابی مورد توجه قرار گرفت . بررسیها نشان داده است که ناموفق بودن شرکتها از ناتوانی آنها در بهره گیری از فنون بازاریابی نشات گرفته است . این شرکتها تحولات بازار و تغییرات الگوی مصرف مشتریان را نادیده می گرفتند و به جای روی آوردن به بازاریابی پیشرفته ؛ به فروش می پرداختند و کسب سود بیشتررا بر رضایت مشتری ترجیح می دادند . اما موفقیتهای چشمگیرشرکتهای تری ام . و مک دونا لدز در آغاز دهه۱۹۸۰ که از توجه دقیق آنها به نیاز مشتریان ، بازار و انگیزه کارکنان در راستای افزودن بر کیفیت محصولاتشان سرچشمه می گرفت ؛ سبب شد تا تدوین استراتژی کارآی بازاریابی در اولویت قرار گیرد.
پژوهشی در این زمینه نشان داده است که گروه کثیری از مدیران ارشد شرکتهای بزرگ آمریکایی ، تدوین استراتژی بازاریابی و اجرای درست آن را در اولویت برنامه ریزیها و فعالیتهای خود قرار داده اند و کوششهای گسترده ای را در راستای کنترل هزینه ها و بهبود توسعه منابع انسا نی به انجام رسانده اند . از دیگر یافته های پژوهش یاد شده این است که تقاضا برای جلب همکاری مدیران ارشد در مشاغل مهم که پیشینه تحصیلی و تجربی کار آمدی در زمینه بازاریابی داشته باشند ؛ در مقایسه با گذ شته ۵۲ درصد افزایش داشته است .
اکنون بازار کشورهای جهان با ورود محصولات سونی ، هیتاچی ، دوو ، بنز و فیلیپس چهره دیگری یافته و نگرش جهانی به بازار را ضروری ساخته است . پیش بینی می شود این دوره از تحولات بازار که در آن مهارتهای کارآمد بازاریابی به طور پیگیر مورد توجه قرار گرفته است ، چشم اندازی از ارتقای استا ندارهای زندگی و رشد اقتصادی درپی داشته باشد.
اکنون که بازاریابی مورد توجه روز افزون سازمانها و نهادهای خصوصی و دولتی و ملتها قرار گرفته و از مرحله اولیه توزیع و فروش به فلسفه ای پیچیده برای ارتباط پویای سازمانها با بازارهایشان تبدیل شده است ؛ اغلب شرکتهای کوچک و بزرگ رفته رفته از تفاوت بین فروش و بازاریابی آگاه شده اند ودر مرحله آزمایش اصول بازاریابی برای بهبود سیستم توزیع داخلی خود و شناخت نقش احتمالی آن در بازارهای جهانی اند . بعضی از کشورهانیز در مرحله مطالعه چگونگی استفاده از تحقیقات بازاریابی ؛ تبلیغات و قیمت گذاری برای بهبود برنامه ریزیها ی خود هستند.
در این فصل سعی می کنیم ماهیت بازاریابی را بررسی کرده وظایف مدیریت بازاریابی و تکامل فلسفه های آن را بیان کنیم . سپس به بررسی سیستم بازار ودر انتهای فصل به نقش محیط در این سیستم خواهیم پرداخت .
تعریف بازاریابی جدید
تعریفهای گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است مانند گروهی از فعالیتهای تجاری وابسته ، پدیده ای بازرگانی ، فرآیندی اقتصادی ، فرآیند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات ، فرایند تعدیل عرضه و تقاضا ، و بسیاری معا نی دیگر . هر کدام از این تعاریف بیان کننده گوشه ای از فعالیتهای بازاریابی است ؛ ولی تعریف کامل آن و منطبق بر گرایش بازاریابی جدید نیست . امروزه صاحبنظران ، بازاریابی را فرایند ارضای نیازها و خواسته های بشر تعریف می کنند. به نظر فلیپ کاتلر، برجسته ترین صاحب نظر در این رشته ؛بازاریابی عبارت است از « فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله » این تعریف دارای ابعاد گوناگونی است که هر کدام را به طور جداگانه بررسی خواهیم کرد.
نیازها و خواسته ها
منشاء و رکن اسا سی نظام بازاریابی نیازها و خواسته های انسان است بشر برای ادامه حیات خود به غذا ، هوا ، آب ، لباس و پنا هگاه نیاز دارد . علاوه بر اینها ، او میل زیادی به آسایش ، آموزش و خدمات دیگر دارد . محصول زاییده نیازها و خواسته های بشر است ؛ به عبارت دیگر محصول عبارت است از چیزی که قادر به ارضای یک خواسته باشد . نیاز بیان کننده حالت محرومیت احساس شده در فرد است . این محرومیت آرامش آدمی را بر هم می زند ودر او شوقی برای بر طرف کردن آن به وجود می آورد . نیاز شخص را به حرکت وامی دارد و او را در یک حالت فعال قرار داده ؛ به او جهت می دهد . شخص چیزهای خاصی را که ارضاکننده خواسته های اوست ، خارج از وجود خویش تصور می کند . این چیزها محصولات نامیده می شوند . این محصولات به هر اندازه که خواسته های فرد را برآورده کنند دارای ارزشند.
نکته مهم آن است که مفهوم محصول را تنها به اشیای فیزیکی محدود نسازیم . عامل اساسی در هر محصول ؛ خدمتی است که ارائه می دهد و فوائدی است که دارد و برای خریدار ارزنده است .
هر چیزی را که خدمتی ارائه دهد یا نیازی رابر آورده سازد ، می توان ممحصول قلمداد کردکه شامل افراد ، مکا نها ، سازما نها ؛خدمات و عقاید است .
مصرف کنندگانازبین برنامه های تفریحی گوناگون ، مناطق دید نی مختلف ، سازما نها
عقاید و مکتبهای متعدد ، آن را که منا سب با خواسته ها و نیازهای خویش می بینند بر می گزینند .همه اینها از نظر مصرف کننده « محصول » تلقی می شوند.
خواسته در بازاریابی ، شکل برآورده ساختن نیازها ست و تقا ضا توانایی رفع خواسته است ، برای مثال گرسنگی نیاز به غذاست ، ولی طرقی که انسان این نیاز را برطرف میکند متفاوت است . ممکن است افراد برای رفع گرسنگی ،بنا به عا دت ، فرهنگ ، سلیقه و ذائقه خویش ؛ غذاهای متعددی را انتخاب کند . این غذاهای متنوع و متعدد « خواسته » آنان است .
مبـادلـه
توجه به این حقیقت که بشر دارای نیازها و خواسته هایی است و محصولاتی وجود دارند که قادر به ارضای آنها هستند ، در تعریف بازاریابی الزامی است ، اما کافی نیست
بازاریابی از زمانی آغاز می شود که فرد تصمیم می گیرد نیازها و خواسته هایشان را از طریقی خاص که آن را « مبادله » می نامیم ، ارضا کند. مبادله یکی ازچهار انتخاب گوناگونی است که فرد برای ارضای نیازهای خود از آنها استفاده می کند .
اولین انتخاب فرد « خود تولیدی » است . انسان گرسنه گرسنگی خود را از طریق شکار؛ ماهیگیری و گرد آوری میوه ها بر طرف می کند . او نیازی به ارتباط با دیگران یا مداخله آنان ندارد . در اینجا نه بازاری وجود دارد و نه به بازاریابی نیازی هست . دومین انتخاب فرد « استعانت از دیگران » است . فرد گرسنه از فردی دیگر به عنوان کار خیر غذا طلب می کند .
در اینجا او در مقابل این لطف ؛ چیزی جز اظهار قدرانی عرضه نمی دارد . سومین انتخاب فرد « اعمال زور» است . فرد گرسنه می تواند با زور یا دزدی ؛ غذا را از چنگ دیگری در آورد . در اینجا از همان اظهار قدردانی هم خبری نیست . چهارمین انتخاب فرد « مبادله » است . فرد گرسنه می تواند به فرد دیگری که غذا دارد مراجعه کرده ؛ منبعی را برای مبادله غذا پیشنهاد کند . این منبع ممکن است پول محصول یا خدمتی باشد که برای صاحب غذا دارای ارزش است . بازاریابی برای به دست آوردن محصولات جهت ارضای خواسته ها و نیازها بر انتخاب چهارم ، یعنی مبادله تمرکز دارد . در مبادله باید : ۱) دو طرف وجود داشته باشند، ۲) هر طرف چیزی با ارزش برای طرف دیگر داشته باشد ، ۳ ) هر طرف مجاز به پذیرش یا رد پیشنهاد طرف دیگر باشد . اگر این شرایط موجود باشد ؛ امکان مبادله نیز وجود خواهد داشت .
اقدام به مبادله بستگی به این دارد که هر دو طرف بتوانند با این عمل ، وضع خود را بهـبود ببـخشنـد ، یـا دسـت کـم وضعشان بـدتر نشـود . ایـن حالتـی اسـت که بـه آن
« فرایند ارزش زا » می گویند ، یعنی عمل مبادله آزاد به طور باعث افزایش ارزش محسوس برای هر دو طرف می شود .
بـازار
موضوع مبـادله به طور طبیعی به بازار منتهـی می شود . تعریف بـازار عبـارت است از« محلی برای مبادلات بالقوه » برای مثال تصور کنید نقا شی هنرمند مدت یک ماه برای خلق یک تابلو وقت می گذارد . او برای این تابلو قیمتی را در نظر دارد ، اما این سوال مطرح است که آیا کسی حا ضر است این مقدار پول را به عنوان قیمت برای مبادله با تابلو به او بپردازید . اگر حتی یک نفر هم وجود داشته باشد ، می توانیم بگوییم که بازار وجود دارد ، اما اندازه بازار با قیمت تغییر می کند . نقاش مزبور ممکن است بـرای تابلو قیمتـی تعیین کند که هیچ کس توان پرداخت آن را نداشته باشد .
در این صورت بازاری برای تابلو وجود نخواهد داشت . بر عکس ، چنانچه او قیمت را کاهش دهد ، تعـداد افـرادی که قـادر به خریدن تابـلو هسـتند افزایش می یابند ، یعنی اندازه بازار بـزرگـتر می شود . خـلاصه اینـکه انـدازه بـازار بـه تعداد افـرادی بستگی دارد کـه : ۱) به محصول به معنی عام یا شیء مورد نظر علاقمند ند ؛ ۲ ) حاضرند منابع لازم رابرای به دست آوردن محصول مبادله کنند . هر گاه امکان بالقوه برای داد و ستد موجود باشد ، بازار نیز وجود دارد .
گاهی مفهوم بازار، مبادله منابع یا داد و ستد های است که الزاما با پول سرو کار ندارد برای مثال در بازار انتخابات ؛ داوطلب نمایندگی مجلس قولها و وعده هایی برای رسیدگی به اوضاع اجتما عی و اقتصادی حوزه انتخاباتی خود به رای دهندگان می دهد تا در مقابل ؛ آنان به او رای دهند .
تعریف و مفهوم بازار سرانجام مارا به مفهوم بازاریابی می رساند . بازاریابی به معنای « کار کردن با بازار » است ؛ یعنی تلاش در جهت از قوه به فعل در آوردن مبادلات برای ارضای نیازها و خواسته های بشر .
اتـعاد گونـاگون مارکتینگ
مارکتینگ دارای ابعاد گوناگونی است که در شکل ۱ـ۱ نشان داده شده است . در اینجا به طور خلاصه به شرح ابعاد گوناگون مارکتینگ می پردازیم .
بازار گرایی : گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است . مدیران کامیاب هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می سازند . این همگامی زمانی امکا نپذیراست که کارکنان و مدیران ؛ گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند و دنبال کنند.
بازارشناسی .
« شناخت » لازمه هر حرکت عا قلانه و هر تصمیم اصولی است . شناخت بازار تلاشی نظام وند است برای گردآوری ضبط و ثبت اطلاعات مربوط به همه اجزای تشکیل دهنده نظام بازار مانند خریداران بالقوه و بالفعل ، فروشندگان بالقوه و بالفعل ، واسطه های گوناگون ، رقبا ، محصولات و خدمات موجود و مورد نیاز ؛ سازما نهای تسهیلاتی و خدماتی ( نظیر سیستم بانکی ، بیمه ، حمل ونقل ؛ انبارها و بانکهای اطلاعاتی ) سازمانهای تحقیقاتی ؛ تبلیغاتی و مشاوره ای و سر انجام همه عواملی که بر نظام تاثیر دارند ؛ مانند قوانین ؛ مقررات و مصوبات دولتی ؛ عوامل سیاسی ، اجتماعی ، فرهنگی اقتصادی گ تکنولوژیک ، بومی و اقلیمی .
امروزه مدیرعلاوه بر درگیر بودن با عوامل و مشکللات درون سازمان ؛ نگران دگرگونیهای عوامل برون سازی است ؛ به همین دلیل باید بازار خود را بیش از هر زمان دیگر مورد مطالعه و بررسی قرار دهد تا فرصتها و تهدید ها و روند ها را بموقع شنا سایی کند و بتواند با استفاده بجا و بموقع از فرصتها و موقعیتها ، خطرها را به حداقل برسا ند
بازاریابی
بازاریابی یعنی جستجو برای یا فتن منا سبترین بازار و بخشهایی که سازمان می تواند در آنجا به صورت مفیدتر و موثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیازها و خواسته های مردم باشد . به عبارتی ؛ بازاریابی تلاشی آگاها نه است برای تخصیص بهینه منابع و ایجاد نوعی تخصص در بازار . سازمانها باید بازار هدف خود را بیابند تا بتوانند نیازهای آن را تهیه و تامین کنند . اساس حرکت بازاریابی جلوگیری از هدر رفتن منابع و امکا نات گوناگون و یافتن مناسبترین جایگاه محصول یا شرکت در بازار است . بازاریابی یعنی بخش بندی یا تقسیم بازارها و تعیین محصولات شرکت برای مناسبترین بازارها .
بـازارسـازی
با آگاهی از وضعیت بازار و یافتن مناسبترین بخشهای آن با توجه به موقعیت و امکا نات سازمان ؛ مهمترین تلاش بازاریان و مدیران ایجاد ؛ افزایش و حفظ سهم بازار است بازارسازی یعنی نفوذ در بازار و معرفی و شنا ساندن سازمان و محصولات و خدمات آن با استفاده از عوامل قابل کنترل بازاریابی ( محصول ؛ قیمت ؛ توزیع و ترفیع فروش که آن را آمیخته بازاریابی می نامند . بازاریابان با به کارگیری درست و اصولی این عوامل می توانند در شرایط مختلف جایگا هی برای خود در بازار به وجود آورند و با سیاستها و برنامه های مناسب به مشتری با قیمتی مطلوب ؛ درمحل و زمان مورد نظر دلخواه او و با استفاده از ابزار و روشهای تبلیغاتی و تشویقی و آگاه کننده .
بازارگردی
د نیای متحول امروز سکون و کهنگی را نفی کرده است . هر روز پدیده ای نو ، حرکتی تازه ، ایده ای جدید و خواسته ای متفاوت مطرح می شود ، به همین دلیل یکی از مهمترین ابعاد بازاریابی امروز ویترین گردی جهانی یا بازار گردی است .
بازارگردی وظیفه ای است که بازاریاب را وادارمی سازد تا بیش از دیگران با تحولات و تغییرات بازارها آشنا گردد . این آگاهی از طریق حضور در صحنه رقابت و مبادله و مشاهده بازارها امکا نپذیر است . شرکت کردن در نمایشگاها ؛ بازدید از بازارهای گوناگون و بودن در محیط بازار ؛ دید مدیران را بازتر و گسترده تر می سازد . به عبارتی ، مهمترین نقش بازارگردی تقویت و گاهی تغییر « دید » است . « دید » یکی از موثرترین ویژگیهای هر انسان و هر مدیر است و آن مهارت و هنر دیدن چیزهایی است که دیگران نمی بینند . بازارگردی افقهای تازه ای را به بازاریابان نشان می دهد .
بازارسنجی
یکی از آفتهای مدیریت « با گذشته ودر گذشته زیستن » است و یکی از مفیدترین حرکات هر مدیربررسی و ارزیابی گذشته و استفاده از تجربیات است . بازارسنجی یعنی تحلیل موقعیت بازار با توجه به آنچه بودیم و داشتیم ؛ آنچه هستیم و داریم و آنچه باید داشته باشیم . بازار سنجی جهت دهنده حرکتهای سازمان در بازارآینده است
همه محصولات و خدمات و سازمانها دارای منحنی عمر خاصی هستند که این منحنی شامل مراحل معرفی ؛ رشد ؛ بلوغ و اشباع ؛ وافول است و هر مرحله شرایط ویژه ای دارد که بازاریاب باید بر اساس این ویژگیها واکنشهای مناسبی نشان دهد .بازارسنجی یا ارزشیابی و سنجش فعالیتهای سازمان ؛ نقاط قوت و ضعف را بخوبی نمایان میسازد . با استفاده از اطلاعات موجود و دانش روز می توان هد فها ؛ مسیرها و حرکتهای آینده را تبیین و تعیین کرد . بازارسنجی یعنی اندازه گیری عملکرد ها ؛یافتن انحرافها و تشخیص فاصله ها بین هدف و عملکرد واقعی و ارائه پیشنهادهایی برای اصلاح امور بازاریابی سازمان . بازارسنجی وسیله ای است برای جلوگیری از اشتباهات و یافتن تواناییها و استعدادها برای رشد و توسعه بیشتر . بازارسنجی یعنی نظارت دائم بر عملکردها و کنترل آنها و ارزشیابی حرکات و فعالیتها.
بازارداری
حفظ مشتری و ایجاد زمینه برای بازگرداندن او به سوی خود وظیفه ای است بسیار حساس و حیاتی که ترفند ها و ابزار خا صی می طلبد .مهمترین ابزار بازارداری برای بازاریان ارتباط دائم با مردم ، ارائه خدمات مناسب و آگاهی از حرکات رقبا ست
.
بازارداری یعنی حفظ مشتریان کنونی و تشویق و ترغیب آنان به خرید بیشترو تداوم خرید از طریق ایجاد « رضایت » در آنان . بازارداری هنر و مهارت راضی سازی مشتری است . آگا هی از رفتار مشتریان ، ارتباط برقرا رکردن با آنان ، داشتن اطلاعات روانشناختی و جامه شناختی و نیز اطلاع داشتن از حرکات و امکا نات رقبا نقش ارزندهای در حفظ مشتری دارد . مشتری تنها محصول و خدمات نمی خرد ،
بلکه منا فع ارزش احترام و عوامل دیگری را نیزطالب است که باید برآورده شود.
بازار گرمی . برای بازارداری لازم است بازارگرمی را از دست ندهیم . بازارگرمی یعنی تبلیغات و تشویقات بموقع جهت آگاه ساختن ؛ متقا عد ساختن و ترغیب مشتریان برای ارتباط بیشتر با سازمان و خرید از آن و مقابله با حرکات رقیب یکی ازمهمترین ابزارهای بازار گرمی استفاده از خلاقیتها ، نوآوریها و ابتکارات است . د نیای امروز یعنی عصر تنوع ، سرعت و تحول . حفظ مشتری در این دوره بازارگرمی ویژ ه ای میطلبد.
بازارگردانی . همه فعالیتهای بازاریاب را می توان در بازرگردانی خلاصه کرد . بازار گردانی یعنی مدیریت بازار که شامل برنامه ریزی ؛ اجرا و کنترل امور گوناگون بازار و ابعاد مختلف بازاریابی است . بازارگردانی یعنی استفاده از تجربه دانش ؛هنر ومهارتهای
گوناگون برای اداره بازارها و یا فتن راه چاره و عا قبت اندیشی . بازارگردانی شامل تنظیم و تعیین استراتژیها و برنامه ها ؛ سازماند هی و اجرای همه امور مربوط به شناساندن و معرفی محصولات شرکت به بازار ها؛ نظارت بر فعالیتها برای دستیابی به اهداف سازمان و ایجاد رضایت برای مشتریان و جامعه است.
با توجهب به ابعاد گوناگون مارکتینگ می توان گفت واژه منـاسب بـرای MARKETING « باز گردانی » است که همان « مدیریت بازار» است و همه مربوط به برنامه ریزی، اجرا و کنترل فعالیتهای گوناگون و ابعاد اشاره شده را در بر می گیرد. به عبارتی، بازار گردانی یعنی انجام فعالیتها نظام مند و دایم بازار گرایی، بازار شناسی، بازار یابی، بازار سازی؛ بازار گردی؛ بازار سنجی و بازار داری.
تعریفی دیگر از بازار یابی.
به عقیده ما بازار یابی ( واژه مصطلح ) یا بازار گردانی عبارت است از « همه تلاشهای نظام مند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضا ها با توجه به نظام ارزشی جامعه و هدفها ی سازمان». تفاوت این تعریف با تعاریف دیگر در چند مورد است که به آنها اشاره می کنیم.
الف) بازار یاب با بازار سر و کار داردو بیش از هر چیز و پیش از هر کار باید نظام و ارکان و فرهنگ بازار را بشنا سد تا بتواند با بینش و آگاهی بع نیازها و خواسته های آن پاسخ دهد، به عبارتی بازاریاب باید نگرش سیستمی همه ارکان محیط بازار را در نظر بگیرد .
ب ) مهمترین نکته ای که در تعاریف دیگران و حتی فیلیپ کاتلر دیده نمی شود ، توجه به نظام ارزشی حاکم بر جوامع است . نظام ارزشی اسلام بعضی از تقاضاها را ناسالم میداند ، مانند تقاضا برای هر محصول و خدمات حرام مضر برای سلامت فرد و جامعه. اگر بازار یابی را شناخت نیاز و تقاضا و رفع آنها بدانیم، باید به هر نوع تقاضا پاسخ داد شود؛ در حالی که بناء بر آنچه در جامعه خود تجربه کرده ایم و زاییده نظام ارزشی جامعه ماست، نه تنها در ارضای برخی از نیازها نباید تلاشی صورت پذیرد، بلکه بازار یاب باید باز دارنده و ویران کننده آنها نیز باشد. نظام ارزشی ما هر نوع محصول، قیمت گذاری، توزیع و تبلیغی را که خلاف معیارهای اسلامی باشد نادرست می داند. حتی در به کاربدن علایم؛ نشانها و رنگها نیز محدودیتهایی وجود دارد؛ بنابراین عبارت نظام ارزشی در تعریف ما بیانگر محدوده تلاشهای بازار یابی است.
ج) همان گونه که اشاره شد؛ بازار یابی همیشه رفع نیاز و تقاضا نیست؛ بلکهه و اکنش و اقدام مناسب نسبت به آنهاست. مناسب بودن در چهر چوب نظام ارزشی و هدفهای سازمان تعیین می گردد. کاتلر بازاریابی را فعالیتی انسانی در حهت ارضای نیازها از طریق فرآیند مبادله می داند؛ در حالی که همیشه مبادله انجام نمی شود؛ بلکه اقدام مناسب صورت می گیرد. این اقدام گاهی به تضعیف و تخریب تقاضا را منتهی می شود. وظیفه بازار یاب این است که با دانش و بینش خود مناسبترین روش را برای پاسخگویی به تقاضا ها بر گزیند.
مدیریت بازار یابی
فرایند مبادله نیازمند کار و مهارت فراوان است. افراد در خرید نیازهای خانگی زیرک و چابکند و هر از گاهی به فروش نیز مبادرت می ورزند؛ مانند فروش اتومبیلو وسایل یا خدمات شخصی . سازمانها در فرایند مبادله حرفه ای تر عمل می کنند . آنها باید منابعی را از بخشی از بازارها به فروش برسانند . همه کشورها برای در درون برنامه ریزی و فعالیت می کنند . و حتی در جستجوی برقراری روابط مفید و دو طرفه با کشورهای دیگر هستند.
مدیریت بازاریابی عبارت است از « تجزیه و تحلیل ؛ طرح ریزی ؛ اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهای مورد نظر به منظور دستیابی به هدف سازمان » . تاکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیازها و خواسته ها ی بازار مورد نظر و نیز استفاده از قیمت گذاری ارتبا طات و توزیع موثر جهت آگا هی دادن ؛ ایجاد محرک و ارائه خدمت به بازار است .
اگر چه همه مدیران سازمان به نوعی با بازارها سرو کاردارند ؛ مدیریت بازاریابی مسوول رسیدگی به بازار و مشتری برای محصول نهایی سازمان است . مدیران تحقیقات بازاریابی ؛ مدیران خدمات فروش ؛ مدیران محصول ؛ معاون بازاریابی ؛ فروشندگان و مدیران تبلیغات ؛ کار رسمی بازاریابی را در سازمانها بر عهده دارند.
هریک از این شغلها دارای رسالت ؛ هدف و مسوولیت خاص خود است . کار مدیران همه این شغلها عبارت است از تجزیه و تحلیل ؛ طرح ریزی و اجرای برنامه هایی که سطح مطلوبی از داد و ستد ها را با بازارهای خاص فراهم می آورد .
وظایف مدیریت بازاریابی
مردم معولا مدیر بازاریابی را کسی می دانند که وظیفه اولیه او ایجاد تقا ضا برای محصولات سازمان است . اما این یکی از انواع وظایفی است که مدیربازاریابی بر عهده دارد . وظایف دیگر او منظم کردن سطح تقاضا و زما نبندی آن و ارائه مشخصات تقاضا برای دستیابی به اهداف سازمان است ؛ به عبارتی ساده تر مدیریت بازاریابی مدیریت تقاضاست
.
سازمان سطح مطلوبی از معاملات یا بازارها را در نظر می گیرد که در هر مقطعی از زمان ممکن است سطح تقاضای واقعی پایین تر یا بالاتر از این سطح مطلوب یا مساوی با آن باشد . این موضوع باعث هشت وضعیت مشخص می گردد
تقاضای منفی :
تقاضای منفی وضعیت است که در آن تقریبا بیشتر بخشهای مهم بازار بالقوه به محصول و خدمات ندارند ؛ برای مثال عده ای از مردم در مورد مسسافرت با قطار تقاضای منفی دارند بعضی از شهرها ومناطق محروم کشور دارای تقاضای منفی برای متخصصان هستند خدمت نظام وظیفه برای گروهی از جوانان دارای تقاضای منفی است
. بسیاری از مردم ایران برای محصولات ایرانی ؛ در مقابل محصولات خارجی تقاضای منفی دارند . وظیفه مدیر بازاریابی در زمانی که تقاضای منفی وجود دارد بویژه اگر عرضه مثبت باشد ؛ این است که با طرحها و برنامه های خود باعث شود تا بالا بردن تقاضا آن را از حالت منفی به مثبت و سرانجام به سطحی مساوی با عرضه مثبت برساند . این وظیفه را « بازاریابی تبدیلی » می نامند . او باید شناخت علل و دلایل مقاومت بازار در برابر محصولات و خدمات سازمان و رفع آنها بپردازد . بعضی از این گونه عوامل عبارتند از : ارزشها احساسات و هزینه ها .
نبودن تقاضا
